Hedef Kitle Hatası
Hedef kitle dediğimde benim ürünümü herkes kullanabilir diyorsan kaybedersin! Her ürünün her hizmetin belirli bir hedef kitlesi vardır. Bir bebek bezi herkese hitap edebilir mi? Yüksek topuklu bir kadın ayakkabısı herkese hitap edebilir mi? Hatta neredeyse herkese hitap eder diyebileceğimiz yastığın bile hedef kitlesi farklıdır. Yumuşak yastık, sert yastık, ortopedik, ucuz… hepsinin kitlesi dışarda bir yerde ama hepsi sizin hedefinizde değil.
Pazarlama stratejiniz ile iletişim kurduğunuz herkesin şirketinize kar olarak geri döndüğünü hayal edin. Doğru hedef kitle doğru pazarlama stratejisi işlerinizi tıkır tıkır çalıştıracaktır. Peki siz hedef kitlenizi hiç araştırdınız mı? Doğru hedef kitleye doğru pazarlama stratejisini mi uyguluyorsunuz? Sağlam bir olta aldınız salladınız suya doğru ama nereye, sığ sularda büyük balık mı avlıyorsunuz, derin denizlerde dip balığı mı? Seçtiğiniz pazarlama türü ne kadar iyi olursa olsun, doğru tanımlanmamış bir hedef kitle işinizin kar elde etmesinin önünde koca bir engel olabilir. Engelleri aşın hedef kitlenizi araştırın. Bu yazıda Brad Sugars pazarlamada yapılan hatalardan 11.sinin yanlış hedef kitle olduğunu anlatıyor. Doğru hedef kitleyi nasıl bulacağız?
İşletmeciler için hedeflerini anlamalarının iki yolu vardır.
Veritabanı size çok şey söyler varolan müşterilerinize bakın
Veritabanı mücizevi bir kaynaktır. Öncelikle mevcut müşterilerinize bakın. Müşterileriniz arasındaki benzerliklere bakın. Brad Sugars kendi çalıştığı bir müşterisinden örnek veriyor ve diyor ki: Bir keresinde bir muhasebeci ile çalıştık. Onun veri tabanını inceledik. Harika dediğimiz müşterilerinin %20’si ve işinin %80’ini oluşturuyordu. Buna Pareto İlkesi diyoruz. Siz de kendi veritabanınıza bakarak kar etmenizi sağlayan müşterilerinizin özelliklerinin listesini çıkarın. İşte hitap ettiğiniz kitlenin özellikleri, işte hedef kitle.
Pareto İlkesi Nedir?
Pareto ilkesi (80-20 kuralı, önemli azın yasası ve etken seyrekliliği ilkesi olarak da bilinir), çoğu olay için, etkilerin kabaca %80’inin etkenlerin %20’sinden kaynaklandığını belirtir. İş yönetimi düşünürü Joseph Juran bu ilkeyi önermiş ve İtalya’daki arazilerin yaklaşık %80’inin, nüfusun %20’sine ait olduğunu gözleyen İtalyan ekonomist Vilfredo Pareto’nun adıyla isimlendirmiştir.
İş dünyasında yaygın bir kuraldır; örn. “Satışların %80’i müşterilerin %20’sinden gelir.”
Pareto ilkesi, Vilfredo Pareto tarafından ortaya konulmuş Pareto verimliliği ile sadece yüzeysel olarak ilgilidir. Pareto her iki kavramı da nüfustaki gelir ve zenginlik dağılımı bağlamında geliştirmiştir.
Araştırmalar ne anlatıyor? En iyi müşteri tipiniz / hedef kitleniz kim?
Araştırmalar yaptığımız muhasebecinin en iyi müşteri listesine geri dönecek olursak bir sürü çiftçi, sigorta acentası ve emlakçı olduğunu gördük. Muhasebecinin pazarlama şekline baktık ve tahmin edin ne gördük. En iyi müşteri listesinde var olan çiftçilere veya emlakçılara özgü pazarlama yapmamış. Bu en iyi müşteri kitlesine hitap edecek pazarlama stratejilerinden broşür, mektup, e-posta oluşturmamız gerektiğine karar verdik.
Şu anda en iyi müşterinizin kimler olduğunu anlayın.
Kâr getirisi ne durumda?
Kâr elde ettiğiniz sürece devam edebilirsiniz. Kârınızın hangi müşteriler, hangi ürünler üstünden geldiğini detaylı bir şekilde tanımlayın. Müşteri hedefinizi bir dart tahtası gibi düşünün. Dart tahtasında olduğu gibi 20 puanlık sınıflandırma olmalı, 10 puanlık sınıflandırmayı da tanımlamalısınız.
Örneğin 35-45 yaş arası kadınları daha detaylı ayıracak olursak; 35-45 yaş arası çocuğu olan kadınlar 35-45 yaş arası her gün spor salonuna giden kadınlar kim biliyor musunuz? En detaylı sınıflandırma sizi doğru pazarlama hedefinize ve doğru stratejik seçime götürür. Pazarlama planınızda çok geniş hedef kitle yanlış hedef kitle anlamına gelir.
Müşteri yorumları ve referansları
Müşteri yorumları sizin için en güçlü pazarlamayı yapabilir. Bir de şunu düşünün bir müşteri ürününüzü/hizmetinizi kullanıp memnun kalmış ise aynı gereksinimleri olan bir arkadaşı olma ihtimali çok yüksektir. Dostlar, ortaklar, benzer işleri yapanlar aynı hedef kitlesinde olabilir. Brad Sugars’tan sonra pazarlama gurusu Dr. Tony Alessandra eklemeler yapıyor ve diyor ki:
İnsanlardan referans istediğimizde de benzer bir durumu yaşıyoruz. Bu ürünle ilgilenebilecek birilerini tanıyor musunuz? diye soruyoruz. Birçok insan cevap veriyor. Ama bu kişilere daha detaylı bir hedef kitleyi sorarsak örneğin 35-45 yaş arası spor salonuna giden kadınlar gibi, kesinlikle daha iyi sonuçlar alıyoruz. İnsanlar o esnada belirli hedef kitleye uyan kişileri düşünüyorlar, odaklanıyorlar. Tavsiye alırken bu özellikten yararlanmamız çok önemli. Doğru soruları sorun.
Özetleyecek olursak doğru hedef kitle, gerçek müşterileriler kâr etmenizi sağlar onları bulun. Pareto ilkesini daima hatırlayın ve veri tabanınızda çalışmalar yapın. Belirli türlere veya gruplara, onları nasıl tanımlayıp hedeflediğinize dikkat edin. Hedef kitleniz doğru mu? Bir dış gözden detay alın. Doğru hedef kitle, akıllı sınıflandırma ile isabetli bir pazarlama stratejisi işletmenize kar getirecektir.
En çok yapılan pazarlama hatası yazı serisinin bir önceki yazısını okumadıysanız hemen şimdi okuyun.
